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京東發布《2016中國電商消費行為報告》

發布日期:2017-05-05 16:41:39 來源:admin

1月12日,京東聯合21世紀經濟研究院重磅發布《2016中國電商消費行為報告》,基於京東大數據,對2016年電商消費趨勢、用戶畫像、購買行為、支付行為、品牌偏好等維度進行分析,展示了消費升級、關注品質、理性健康、農村崛起等消費新動向。

    報告指出,一線城市電商消費已經超越發達國家,形成自己獨特的模式,二線城市消費理念逐漸走向成熟,中西部地區的新興消費階層也在不斷崛起。電商用戶消費總體趨向健康理性,品質越來越受關注。報告顯示,2016 年,我國電子商務交易市場規模穩居全球第一,預計電子商務交易額超過20萬億元,占社會消費品零售總額的比重超過10%。


    電商用戶消費趨向健康理性 更加關注品質

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    從電商消費人群來看,26-35歲的80後年齡段用戶占比很高,是線上銷售的主要購買者。其消費特點是注重商品品質,重視多元的精神和文化體育消費,對國外品牌接受度高,是電商消費的核心主導型用戶。職業方麵,白領與一般職員群體占比最高,是互聯網消費的主要群體;學生和教師群體的購買用戶也相當龐大,占據全平台近1/3。

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    在消費行為上,對品質的進一步追求,被認為是電商消費模式成熟的另一大體現。從母嬰、體育以及全球購等品類的數據來看,越來越多的中國人注重品質消費,對品質的關注度越來越高。

    報告指出,從消費心理分析,理性用戶數較2015年有顯著上升,用戶消費觀念正走向理性。這些用戶的消費行為,體現出我國電商消費總體趨向健康理性,一方麵,近年來,消費者對品質關注度持續上升,浙江、上海、北京、江蘇等發達地區,成為消費者對品質最關注的省市;另一方麵,價格仍然是電商消費的吸引力之一,促銷對消費作用明顯。同時,移動端消費成為主流,這也為未來場景化消費奠定基礎。嵌入場景中的移動購物,或許會成為潮流。




    一線城市電商消費“輕快化” 中小城市消費潛力爆發


    從全國範圍看,消費人數前五名的省市為廣東、江蘇、浙江、北京、山東,均為經濟較發達地區。西藏、青海、寧夏等西部地區,人口少,收入水平相對較低,用戶數占比靠後,網購消費用戶數與地區經濟發展水平呈正比。

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    從電商消費的不同線級地域數據來看,電商消費的區域特征與經濟發展水平的關係日益緊密。

    在一線城市,電子商務滲透率高,物流相對便捷,已經形成了較為成熟的電商消費觀念和模式,在消費結構特征、品類選擇上顯示出多元化、全品類的特征。網上超市在這些區域發展迅猛,消費頻次高,購買量大的食品飲料、個護化妝、母嬰等百貨商超品類,開始取代服飾與數碼手機,成為銷量最大的品類。同時,生鮮、圖書等品類,在一線城市的占比往往較高。

    二三線城市互聯網消費市場與一線城市的差距正在縮小。二三線城市相對一線城市來說,生活壓力小,可支配收入比肩一線城市,消費能力和購買力潛力正在顯現。二三線城市的中產人群將是電商品質消費的中堅,有望誕生更多未來的新一線消費城市。

    三線以下的中小城市和鄉鎮雖然沒有一線城市多元化和全品類的電商消費,但在部分品類上如家電、通訊產品等大宗物件上,其消費實力直逼一線城市。但在生鮮電商類消費方麵,冷鏈物流等基礎設施的建設在一定程度上製約了發展的速度。而文體消費方麵一線城市引領風潮,中小城市精神文化層麵的用戶習慣和消費趨勢仍在培養中。



    以北京為例,圖書和寵物生活類訂單占比均為全國第一,生鮮消費也排名靠前,體現出電商已經開始深入滲透發達城市的精神消費,同時與當地線下消費的整合已經開始。而鍾表珠寶等奢侈品的銷售中,由於出國便利、擁有眾多線下購買渠道,北京、上海等城市卻排在末尾。得益於良好的物流基礎、快節奏的生活模式,和電商的線下業務整合布局加速,生鮮消費往往從一線城市開始滲透。

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    值得注意的是,大城市的人口老齡化和壓力日增的快節奏生活,將會催生一些新的消費業態;個性化小眾品牌在一線城市會有越來越有市場。

    報告還研究了各地不同的電商消費偏好。如天津是全國最偏好購買化妝品的地區,直轄市的消費者最不喜歡網購奢侈品,東南地區男性更注重穿著,北方省份比南方更喜歡網購食品酒水,山西、河南、廣東、山東、黑龍江、青海和安徽在手機購買上花費最多,而上海、北京、西藏、浙江四省市,則在電腦及辦公用品上花費更多,體現了當地中小型企業和創業的興起,顯示了區域文化與經濟發展水平差異對電商發展的影響。





    服裝逆襲手機通訊成“首單王”


    從京東消費者的首次購買數據來看,過去三年,京東新用戶首次購買的品類中,訂單量前三十位的二級品類為樣本,男女裝和男鞋完成了對手機通訊的超越,網絡產品也已掉出前五,這也體現了京東對新用戶的主要吸引力已經從過去的手機數碼等電子產品,發展成為了服飾、消費品類為主,這是京東向全品類電商發展轉型的一大標誌,也代表著消費者對電商的依賴性越來越重。

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    所有省份中,男裝和女裝均占據了首次購買的前兩名。有9個省的男裝擊敗女裝成為首次購買的第一,分別是安徽、福建、海南、河南、江蘇、江西、山東、西藏和浙江,而在安徽、福建、湖北、江蘇、江西和浙江6省,不僅男裝用戶數排名第一,流行男鞋用戶數則排名第三。這些省份的新用戶中,男性用戶比重較大,也更注重自己的衣著打扮。值得一提的是,浙江首次購買物品為男、女裝用戶比例合計超過60%,為全國新用戶中最青睞服裝的。


    國有品牌全麵發展 電器通訊類快速崛起


    從報告的數據分析,消費供給側結構性改革取得一定成效,但國有品牌發展不均衡問題也開始顯現。京東大數據顯示,電器類與通訊類品牌快速崛起,手機通訊設備、家用電器等銷售前十的品牌中,國產品牌保持絕對的市場占有率和銷售增速,其它如母嬰產品、化妝品等,則多被進口品牌壟斷。隨著城市新中產的消費升級,國產品牌還有很大的市場待挖掘。

    國產手機行業無論在軟件還是硬件的技術上,都已和國際廠商承比肩之勢,甚至某些品牌已在技術上處於國際領先的地位,例如華為的麒麟處理器,OPPO和榮耀的快充技術,以及錘子在UI和功能上都已經自成一派。手機銷售額TOP20品牌中,有17個品牌是國產品牌,同時這17個國產品牌在手機整體銷售額的占比達55%。華為和榮耀、小米、魅族、OPPO、vivo成為手機國產前5名的品牌。

    國產品牌冰箱銷售增長強勁。冰箱銷售額TOP20品牌中,有15個品牌是國產品牌,同時國產品牌在冰箱整體銷售額的占比高達75%;國產品牌電視銷售增長強勁,平板電視銷售額TOP20品牌中,有13個品牌是國產品牌,同時這13個國產品牌在平板電視銷售額的占比達74%。

    在近年來興起的智能穿戴熱潮中,國產品牌成功占據了智能手環市場,銷量排名前五的品牌均為國產品牌。其中,自身擁有包括手機、手環在內的完整產品體係的小米和華為,和專注於醫療領域的樂心手環,成為了智能手環市場的贏家,在銷量排位中包攬前三。


    移動端購物成主流 一線占比相對最低


    總體來看,移動端訂單量占所有電商消費的近八成,在購買方式上處於主導地位。從一線到六線城市,消費者無一例外,大多使用移動端購買商品。其中,六線城市移動端購買比例最高,超過八成,其次是五線城市。

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    隨著智能手機等移動端設備普及,讓中西部地區更大範圍的消費者觸網購物。貴州的移動端消費占比接近九成,領跑全國。前七名貴州、寧夏、青海、西藏、甘肅、新疆、陝西均為西部城市,移動端占比均在85%以上。

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    同樣,在支付形式上,基於移動端的線上支付開始成為主流。移動支付的發展,使得線上付款方便快捷,微信成為最受消費者青睞的支付方式之一。京東白條支付在訂單量中使用占比較高,消費者對消費金融產品已經形成消費習慣,用戶培養和拓展空間較大。


    報告顯示,中國將長期保持全球電商龍頭地位。隨著80後和90後一代消費的崛起,以及中產人群比重的增長,中國人的消費能力和需求還會繼續增長,未來仍是全球電商消費最大的市場。

    報告預計,隨著電商消費繼續下沉,未來在一二線城市電商消費依然強勁的同時,三線以下的中小城市和鄉鎮消費潛力將迎來爆發,中小城市成為布局重點。電商用戶消費總體趨向健康理性,品質越來越受關注。因此,品牌化和高品質,應該商家關注的重點,滿足中產人群的消費需求。隨著中國城市化進程加快,大量人口仍集中在大城市,同時移動互聯網、社交媒體等急速發展,人口的老齡化、單身化等都在重構消費場景,把握消費大數據,以及社會變遷邏輯,為特定人群提供新型消費,有很大的市場。